TEMA 2 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR (M. Carmen)

1. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor comprende los procesos que intervienen cuando una persona o grupo de personas selecciona, adquiere, usa o se deshace de un producto o servicio satisfaciendo sus necesidades y deseos, podemos entender la gran cantidad de ciencias o campos del conocimiento que tienen algo que aportar desde su perspectiva particular; la antropología (ciencia que estudia el comportamiento del consumidor).

UTILIDAD DE LOS MODELOS
No deben ser considerados como descripciones exactas. Se trata de aproximaciones que establecen referencias para explicar los fenómenos con mayor o menor precisión y amplitud. No son una representación fidedigna del terreno.

MODELO DE ENGEL, KOLLAT Y BLACKWELL
- Conjunto de actos de las personas. El estudio del consumidor se centra en el análisis de variables que actúan sobre el proceso que va desde que el sujeto se expone al mensaje hasta que se produce el acto de compra.
- Se distinguen 4 grupos de variables: Inputs; Proceso de información; Proceso de decisión; Variables que influyen en el proceso de decisión.

MODELO NICOSIA
Analiza la conducta del consumidor dividiendo ésta en una serie de campos de actividad o etapas.

CAMPOS DE ACTIVIDAD
Campo 1: El mensaje, generalmente de tipo publicitario. Del mensaje a la actitud del consumidor.
Campo 2: Investigación y evaluación. Comprende un proceso de información. Esta motivación es específica, dirigida hacia un producto concreto.
Campo 3: Acto de compra. Concepto. Pueden llevar a confirmar la decisión de compra, modificarla o anularla.
Campo 4: Retroalimentación. Grado de satisfacción del consumidor.

CONCLUSIONES
Los modelos analizados, son de la década de los años 60. Un inconveniente es la dificultad para su comprobación en la práctica, manejan variables no descritas operativamente. Son conceptos amplios que no están definidos de forma unívoca y pueden ser considerados con diferentes matices.
El acercamiento a los modelos de comportamiento, no puede hacerse con la expectativa de una explicación satisfactoria de los mismos. Por el momento debemos conformarnos con una aproximación.




2. VARIABLES QUE INTERVIENEN EN LOS PROCESOS DE COMPRA
La conducta del consumidor debe considerarse como el producto de un gran conjunto de variables que interactúan entre ellas.
PERCEPCIÓN Y ATENCIÓN
- La percepción se refiere al mensaje. La percepción es un proceso activo, influido por el aprendizaje, los intereses, motivaciones, prejuicios, que nos lleva de un mundo más o menos objetivo, (color, sabor, olor) a otro subjetivo de interpretaciones personales.
- La percepción se desarrolla a través de los estímulos y tiende a asociarlos de forma determinada orientando el significado.
- La atención es por estímulos publicitarios. Un mensaje que no pasa por la atención no llega a convertirse en percepción y cobrar un significado, es decir: 1º mensaje, 2ºatención, 3º percepción.

APRENDIZAJE Y MEMORIA
- El aprendizaje (hábito), es un aspecto interno y muy asociado con éste la memoria.
- El aprendizaje puede considerarse como el cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia.
- Las teorías de aprendizaje conductual (condicionamiento clásico y operante). El reforzamiento de las conductas a través de un premio.
- El aprendizaje observacional es el que considera que la conducta puede ser modificada por la observación de la experiencia. Se habla de imitación cuando una persona tiene una conducta similar a la de otro que le sirve como modelo, suponiéndose que la conducta de ese modelo origina la del sujeto. Desde la perspectiva del modelamiento es fácil entender los efectos que sobre la conducta y comportamientos de la población producen los medios masivos de comunicación: psicología de masas.

LAS ACTITUDES (o comportamiento)
- Actuar de una manera determinada dependiendo de la idiosincrasia del individuo. Idiosincrasia significa la predisposición de la persona.
- En la formación de una actitud participan factores cognitivos (lo que creemos, conocemos, opinamos), factores afectivos (sentimientos, agrado-desagrado, gusto-disgusto) y factores conductuales (tendencia a actuar de una determinada manera).
- El conocimiento de los factores que influyen en los cambios de actitud en el consumidor es una importante herramienta para el campo de la publicidad.

LA MOTIVACIÓN: Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que desea.
TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN
Freud dice: Los instintos reprimidos continúan actuando a pesar de todo sin un control consciente.
Maslow dice: Considera que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía. La escala es: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estimación, de actualización del yo. Las personas satisfacen las necesidades más apremiantes y después se ocupan de las siguientes en esa escala.


LA PERSONALIDAD
Conjunto de características internas del individuo que llevan a comportamientos consistentes y duraderos de la persona. La personalidad de cada individuo se configura a partir de factores psicológicos, en interacción con el medio, por lo que su complejidad hace difícil su estudio.

Desde esta perspectiva puede entenderse como se pretende presentar al consumidor los productos asociados o determinados rasgos de la personalidad como sociabilidad, autonomía, agresividad, conformismo, que el individuo posee, o cree que posee, o desea poseer.

FACTORES CULTURALES (CULTURA, SUBCULTURA Y CLASE SOCIAL)
Cultura: Las normas, costumbres, creencias compartidas por la sociedad.
Subcultura: como conjunto más específico, de personas que comparten sistemas de valores y que se basa en la experiencia de la vida y situaciones comunes.
Clase social: puede ser considerada en cierto modo como subcultura en cuanto reúne a un conjunto de personas que comparte unos valores, intereses y conductas similares.

FACTORES SOCIALES (GRUPO, FAMILIA, PAPELES Y POSICION)
Grupos: Son conjuntos de personas interrelacionadas a los que el individuo pertenece o desea pertenecer.
Familia: Es el grupo social primario que aparece en todas las sociedades e influye en las actitudes, motivaciones y personalidad del individuo, configurándose como el primer medio de transmisión cultural.
Papeles: En los grupos cada individuo juega un papel, es lo que se denomina rol. En Psicología social es la suma de modos de conducta esperados de un individuo. El papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede el grupo o la misma sociedad.
La Posición: La persona pertenece a muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo, que no es necesariamente la misma, se define en términos de su papel o rol.