TEMA 2. PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

TEMA 2. PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR (psicología de masas)

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
El estudio del comportamiento del consumidor comprende procesos. (Procesos: selecciona, adquiere, usa) para satisfacer sus necesidades y deseos.
Podemos entender la gran cantidad de ciencias o campos del conocimiento que tienen algo que aportar desde su perspectiva particular.

1.1. UTILIDAD DE LOS MODELOS.
Los modelos no deben ser considerados como descripciones exactas. (Se considera una aproximación de la realidad)
No son una representación fidedigna del terreno, ejemplo mapa de carretera.

1.2. ALGUNOS MODELOS.
• MODELO DE ENGEL, KOLLT Y BLACKWELL.
(Analiza los actos de las personas y las variables que influyen).
El comportamiento del consumidor es como el conjunto de actos de las personas.
El estudio del consumidor se centra en el análisis de variables que actúan sobre el proceso.
• MODELO NICOSSIA.
Analiza la conducta del consumidor dividiendo esta en una serie de campos de actividades.

CAMPOS DE ACTIVIDADES
Campo 1.- Del mensaje a la actitud del consumidor (publicidad) CONCEPTO
ACTITUD
Campo 2.- Investigación y evaluación de los productos. INFORMACION
MOTIVACION
Campo 3.- Actitud de compra. DECISION
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Campo 4.- Retroalimentación VOLVER A COMPRAR

1.3. CONCLUSIONES
Elemento común a los modelos analizados.
Un inconveniente que se encuentra a estos modelos es la dificultad para su comprobación en la práctica.
Manejan variables no descritas operativamente, ejemplo personalidad, son conceptos amplios que no están definidos de forma univoca y que pueden ser considerados con matices diferentes.
Los modelos de comportamiento no pueden hacerse con la expectativa de una explicación satisfactoria de los mismos, debemos conformarnos con una aproximación.

2. VARIABLES QUE INTERVIENEN EN LOS PROCESOS DE COMPRA.
La conducta del consumidor debe considerarse como el producto de un gran conjunto de variables que interactúan entre ellos y llevan a un desenlace.

2.1. ASPECTOS INTERNOS AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
La multiplicidad de estímulos que nos rodean llega a nosotros a través de los sentidos, son filtrados por la ATENCIÓN.
La percepción es un proceso activo, influido por el aprendizaje, los intereses, motivaciones, prejuicios… que nos lleva de un mundo más o menos objetivo como es el de los estímulos (color, sabor, olor,…) a otro subjetivo de interpretaciones personales.
La percepción se desarrolla a través de los estímulos y tiende a asociarlos a un significado.
La atención son estímulos publicitarios. (Un mensaje que no pasa el primer filtro no llega a convertirse en percepción). Algunos elementos que afectan a la atención procedente del medio: DETERMINANTES EXTERNOS, que en general se refieren al tipo de estímulos. Hay 3 determinantes: LA NOVEDAD, LA INTENSIDAD Y LA REPETICIÓN.

• APRENDIZAJE Y MEMORIA.
El aprendizaje esta muy asociado con la memoria.
Muchas decisiones de compra que analizados por un observador externo pueden considerarse irracionales y sin embargo resultan explicables desde las teorías del aprendizaje.
El reforzamiento de las conductas a través de un premio. Ejemplo cupones del periódico.
El aprendizaje observacional es el que considera que la conducta puede ser modificada. Se habla de imitación cuando un sujeto tiene una conducta similar a la de otro que le sirve como modelo, suponiéndose que la conducta de ese modelo origina la del sujeto.
La psicología de masa son los efectos que sobre la conducta y comportamientos de la población producen los medios masivos de comunicación.

• LAS APTITUDES (= comportamiento)
La aptitud puede ser considerada como la organización de los sentimientos, las creencias y predisposiciones de un individuo para actuar de una manera determinada. En la formación de una actitud participan: factores cognitivos, afectivos y conductuales.
El conocimiento de los factores que influyen en los cambios de actitudes en el consumidor es una importante herramienta para el campo de la publicidad (sabiendo en que influye para modificar la conducta del consumidor a través de la publicidad).
Los mercadotécnicos se interesan por las creencias que las personas formulan acerca de los servicios o productos.
Las actitudes son variables internas que tanto por la fuerza que tienen en la toma de decisiones como por el hecho de permitir clasificar, segmentar el mercado, centran el interés de numerosas investigaciones.

• MOTIVACION.
Puede considerarse la motivación como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que desea.
FREUD.- los instintos reprimidos continúan actuando a pesar de todo sin un control consciente.
MASLOW.- las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía. (Fisiológicas, de seguridad, sociales, de estimación, de actualización del yo).

• LA PERSONALIDAD.
La personalidad puede considerarse como el conjunto de características internas del individuo que llevan a comportamientos consistentes y duraderos de la persona.
La personalidad de cada individuo se configura a partir de factores psicológicos.
Desde esta perspectiva puede entenderse como se pretende presentar al consumidor los productos asociados a determinados rasgos de la personalidad que el individuo posee, o cree que posee, o desea poseer.

2.2. ASPECTOS EXTERNOS.
• FACTORES CULTURALES (CULTURA, SUBCULTURA Y CLASE SOCIAL)
Las normas, costumbres, creencias compartidas por la sociedad conforman la CULTURA.
Se podría considerar la SUBCULTURA como conjunto, más especifico, de personas que comparten sistemas de valores y que se basa en la experiencia de la vida y situaciones comunes.
La CLASE SOCIAL puede ser considerada en cierto modo como subcultura en cuanto reúne un conjunto de personas que comparte unos valores, intereses y conductas similares. La pertenencia a una clase social determinada depende de factores como la ocupación, la riqueza o la educación.

• FACTORES SOCIALES (GRUPO, FAMILIA, PAPELES Y POSICION)
Los GRUPOS son conjuntos de personas interrelacionadas a las que el individuo pertenece o desea pertenecer.
(Grupos primarios.- familia, grupos de juegos infantiles, etc.)
(Grupos secundarios.- asociaciones comerciales, compañeros de trabajo, etc.)
La FAMILIA es el grupo social primario que aparece en todas las sociedades e influye en las actitudes, motivaciones y personalidad del individuo, configurándose como el primer medio de transmisión cultural.
En los grupos cada individuo juega un PAPEL, es lo que se denomina ROL. La POSICION de la persona en cada grupo, se define en términos de su papel o rol.